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如何把握DTC独立站营销的关键阶段?

陈述出海  • 

作者:陈洋 Young

bti体育注:本文是陈述出海发布在bti体育的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往陈述出海主页联系,寻求作者授权。

1.DTC 独立站赚钱的关键阶段和节点

1.1 什么是流量?独立站到底怎么赚钱的?

解答这个问题之前,我们要先了解用户的整个购买路径。当我们去做一个 DTC 独立站时,我们面对的大部分是新用户,我们要做的是把一个陌生路人变成潜在客户,这其实类似线下销售。将陌生人变成客户后,我们需要运用 remarketing 方式(再营销方式)做再转化,比如通过 Email 营销、社交媒体的 remarketing 等方式,把 TA 变成你的终身客户。

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这个过程就是一个非常简单的销售漏斗——把一个陌生人变成一个客户的过程,但这并不是 DTC 独立站赚钱的完整阶段。当我把这个人变成客户后,我希望 TA 下次还来我这里购买,希望 TA 买更高价值的东西或者说下次能复购,这整个完整的过程中就包含了我们独立站赚钱几大关键阶段。

总结一下,前面的阶段叫做流量获取,这一部分大部分是通过广告来实现的。第二个阶段就是客户转化,就是把 leads 变成你的客户,第三个阶段就是客户价值开发,也就是我们经常会聊到的一个非常关键的词 Lifetime Value,这是在做 DTC 独立站过程中非常核心的一个词。

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1.2 不懂客户价值开发就做不好 DTC

我有一个台湾的朋友,他特别聪明,利用特朗普赚了上百万美金。他怎么做到的呢?通过定做义乌小商品。通过定做特朗普的纪念币,做了一个独立站,通过免费的方式送给bti体育赛事大众,凡是拿到特朗普纪念币的人,几乎都是特朗普的支持者。我们知道特朗普是一个非常极端的人,喜欢他的超级喜欢,讨厌他的超级讨厌。所以凡是拿了这个纪念币的人,基本上都是特朗普的忠实支持者。对我这个朋友来说,其实他是不赚钱的,因为投了很多广告,他赚钱方式其实就是拿到这些数据后,想办法让他们再次购买。

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比如特朗普在洛杉矶举办一个演讲活动,有几百上千人去听他的演讲。他会对洛杉矶的人发邮件或打广告说:我们出了特朗普的帽子,快来买吧。过了一段时间会说,我们出了特朗普的套装,只需要 99美金,几乎很多人都会去买,为什么?因为这群人是特朗普的忠实粉丝,而我这个朋友,他最厉害之处就是前期利用特别轻巧的方式,把用户抓到手里,接着对这群用户做无数次再营销,并不断地去开发他们的终生价值。

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营销漏斗很重要,但漏斗到底是什么样的?举个例子,我朋友就是一个非常典型的例子。在国内做得比较大的一些独立站卖家,他们的玩法其实是偏粗暴的,大多数是不会按这个漏斗来做的。但如果你要做 DTC 独立站,特别是对一些想做自己品牌或者是一些产品研发公司来说,其实是必须要按照这个逻辑来做的。

1.3 怎么去做一个好的漏斗?

漏斗的思维要根深蒂固。

在做营销的时候,其实都是由漏斗组成的:流量本身是一个漏斗,流量到了你的网站之后,在客户转化阶段其实就是销售漏斗(客户转化漏斗),以及客户价值开发,它其实也是一个大漏斗,这所有的漏斗里面其实还有无数的小漏斗。以上三大阶段对应的能力和要求也不尽相同。

第一阶段,流量获取阶段。其实取决于我们对流量的理解,核心能力就是你要去理解流量的本质,去建流量漏斗模型,然后不断去做广告的测试和优化,包括素材和文案等。在流量获取阶段,大部分是跟广告相关的。

第二个阶段,怎么把陌生人变成你的客户。其实这里在很大程度上是取决于你的网站漏斗。你如何去建立一个好的网站漏斗,让用户一到网站看完内容,有想购买的冲动,所以这一块是取决于你网站漏斗的建立。网站内容,网站结构以及测试优化,要不断地去做。

第三个阶段,客户价值开发,这里取决于你的团队运营能力。当客户在买产品的时候,产品质量、售后、再营销以及漏斗的建模都会影响到客户的价值开发。很多朋友会说 DTC 我做不起来,很多人就直接归因于流量获取阶段,要不就归因在网站转化阶段,但是很少人会想到,客户价值开发到底有没有问题。

2. 流量的本质究竟是什么?

我经常跟朋友说,早期互联网是个流量的时代,得流量者得天下,但什么是流量?很多人其实对流量没有概念。举个例子,很多人问我:我要不要做 Facebook、Google、YouTube、Twitter、邮件营销?其实你之所以会问这个问题,最大的原因就是你对流量不理解。

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通常我自己会对流量进行一个分层,前面也讲到漏斗,其实漏斗也是一层一层的,不同流量属性就是对应不同的漏斗层级。我一般将流量分为 3 层。

2.1 流量是有温度的

第一层流量就是冷流量,就是那些完全不知道你的人。比如今天来听直播的朋友,他可能完全不知道我是谁,这种用户对我来说就是冷流量。但是他听完我的直播后,他知道 Young 这个人,其实这在很大程度上就是温流量。假如后来又来加我微信,有了更深的沟通,线下吃了个饭,对我来说就是热流量了。其实流量就是这样的一个过程。

对应到电商,用户完全不知道你——用户通过你的一些宣传手段知道你了——用户到了你的网站,他就变成温流量——用户购买你的产品,那就变成了热流量。

有一些还会有更热的流量,这个是分市场的。比如用户购买了我的产品超过了 500 美金,或者说他在我这里购买了不止一次,购买了三次四次,那他就是超热流量。

具体不同的平台,到底对于什么样的流量是会有帮助的呢?

2.2 如何转化冷流量

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冷流量其实说白了就是要去做一些大范围的曝光,比说 YouTube、Facebook、Instagram、Influencer、KOL 等比较适合去做冷流量。

那温流量怎么转化呢?一个陌生人走过来,我们需要对他做 remarketing,像 EDM 邮件营销其实就是对温流量一种很好的转化方式,类似的还有 Google Search、Google Shopping 等。

那为什么 Google Search 是针对于温流量呢?众所周知,Google Search 效果最好的是品牌词。通用词和竞品词在某种程度上是冷流量。品牌词是温流量,因为用户如果不知道你的话,是不会去搜索你的。

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我们定义所有购买过我产品的人叫做热流量。我可以对这些热流量利用 Facebook 的 Lookalike(相似受众)去做一些推广,这样获得的数据也会更精准。所以我们在做 DTC 或在做跨境电商的时候,你一定要知道,你的流量是哪种温度,然后要对你的流量进行分层,不用的流量需要我们去做不同的营销手段,这样你的转化率才会提高。

2.3 初级销售漏斗规划你应该这样做

国内有很多大卖家,包括一些传统的独立站卖家,他们其实在做的时候是非常直接的:我给你看个广告,然后用户看完就引到 PROCUCT OFFER PAGE,接着用户会加入购物车和 CHECK OUT,最后卖家发他一个感谢信,这就是一个非常传统的漏斗模型。

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2.4 销售漏斗精细化

但其实这样的漏斗,对用户是不奏效的。因为大家广告看得太多了,上面漏斗整个是无法影响用户购买路径。

大家都知道 Facebook 是有视频广告的。我的视频长度是 1 分钟,看过 50%、75%、95% 其实对应的心态完全不同。对不同的人群做不同的分析,针对不同的人群,去做不同的营销,本质上是对客户进行分层。

当然也有其他的分层方法,比如用户到过我哪个页面,或者在哪个页面停留了多长时间,不同层级我们进行不同操作。举个例子,视频观看 50% 的用户,他们可能对我们的产品感兴趣,那我可能要想办法让他看我更多的信息,或者想办法让他跟我产生一些互动。看过 95% 的人,那他一定对我的产品或者对这个品类感兴趣,这种人我就可以想办法直接把他引到详情页上,实现转化。其实这就是一个相对完善的漏斗。

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在我看来,一个完整的销售漏斗有 7 个步骤,每一个步骤都可以分很多层,假如全部都去做分层,那最后做出来的整个规划其实是非常庞大的。这样做的好处是,你对用户会非常了解,会大概知道用户为什么到这一块,做的事情他只看了 50%,为什么他没有到我的产品详情页,他到了我的产品详情页为什么没有购买。只有你分层分得足够细,才可以针对不同的层级去做测试,那这样就能得到更好的结果,才能去持续不断优化整个销售漏斗。

3. 客户转化最核心在网站

不可否认,客户转化跟你的流量和广告推广相关,但最核心的还是你的网站。

当然假如你的流量都是低质量的,那你的网站就一定不会有转化。Facebook、Google 这块只要不去瞎投广告,但凡有一些常识,能投的其实效果都不会差太多。那为什么客户转化更多的是跟网站相关?举个例子,做广告就像古代做餐厅出去吆喝的小二,本质他是在做广告和营销。吆喝得好不好就决定了客户会不会到你的店里去吃饭,他吆喝了 100 个人到店里来,我们正常去餐厅第一件事情一定是看菜单,用户看了你的菜单之后,他决定不吃了,换一家吃。我相信很多朋友都有这样的经历。

对应到 DTC,我们通过营销手段,把内容和素材做的很好,拍了比较有创意的视频,把用户吸引到网站之后,用户一看到你的网站和内容,看了以后没兴趣,最终也是无法形成转化的。所以我经常说,你需要的不是一个好看的网站,需要的是一个卖货的网站。很多网站做出来都特别好看,都特别有美感,UI 很棒,但测试完,它的卖货效果却不是很理想。

所以说做 DTC 要有一个好的网站,这与你的 CONTENT、用户、文案、UX、用户体验、落地页的结构、SEO 及 ATC(加入购物车后的购买的流程)都有非常大的关系。

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除了这些还有很多细小的点,每一个点都是影响你网站转化的关键。Google 之前就有一个调研结果说,网站速度每慢一秒种,他的网站转化率就会降低 20%,像官网速度这一块就会很大程度上影响你整个网站的转化,何况还有其它更多关键因素。我们之前服务过的用户,做假发业务,当时我们帮他做了广告投放,做之前就对客户坦白这个网站不是特别好,不建议去做,但是客户要做的意愿很强烈。最后实践一遭,发现网站没做好,广告投放都是白搭。

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后来我们从 Facebook 后台拉出来数据,看到多少人点击 page views(到了网站的人)、content view(到了 page 看内容的人)、add to cart(加购用户)、purchases(购买用户),最后这个客户只有 0.2%,是一个非常低的转化率。我们发现所有到过网站的人有 80%--90% 都会观看内容,这就说明其实这些流量在一定程度上是相对比较精准的,但是发现加入到购物车的人非常少。我把人吆喝进你的网站,用户看了菜单(产品)后,不下单也不结账。

核心问题就出现在 add to cart。我去看了一下网站的数据,一个非常有意思的点就是 134 个 ATC 中,只有一个通过电脑端。CPR(cost per result)每一个加入购物车我需要花费 1.91 美金。这个成本是完全可以的。CTR 为 6.43%,这是一个非常高的数字,说明用户对我们的素材是非常感兴趣的。接着我们就去看了他的网站,发现手机端体验极差,插件的弹窗体验也是极差的。最后我们还认真看了他们的产品,发现还有英文错误。这样的网站能赚钱,有用户会下单,也是挺神奇的。

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4. DTC 核心——客户价值开发

独立站或者 DTC 赚钱的基本核心:重视用户生命周期价值(lifetime value),更好的用户体验、掌握顾客咨询、更好的营销漏斗,这些都可以帮助你去增强客户的 lifetime value。

举个例子:用户 FTP (First touch point)是 50 美金,life time value 是 200 美金,如果独立站 FTP 只能赚 5 美金,Amazon 能赚 30 美金。在 Amazon 做很难计算出平均一个用户的生命周期价值,假如做独立站就可以计算出用户的生命周期价值,一个用户的命周期价值是 200 美金的话,那你在 Amazon 每卖出一个商品,我就少赚 150 美金+隐藏机会成本。

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我们在做独立站的时候,也要看你到底能不能建立一个非常强大的 LTV,或者说去建立一个非常高的用户平均购买价值。

5. Take away

5.1 电商要不断的测试,钱越多数据越多越快

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我从来不认为网站是做出来的、设计出来的,我们觉得网站是测出来的。

举个例子:做过众筹的朋友都知道,要做不同的收集邮箱的页面,原因是不同的页面转化率完全不同。所以我们在做网站,也需要对我们的 landing page,对核心产品和多个版本做测试。

推广和流量必须是测出来,甚至包括一些关键词,哪些用户会买,其实很多时候我们心理会有一个预期。但是往往实际跟我们心理预期会有一些差别。我们要怎么把这些差别找出来,就是通过不断地测试。所以我们要做电商、DTC、独立站必须要不断的测试。如果不做测试,你很有可能永远在坑里面不断的徘徊。

5.2 前期不盈利是大概率事件

DTC 用数据来刺激增长,玩流量就是玩数据。

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一个 campaign launch 和新的网站,一开始没有人知道你这个网站,客户没有理由会到你这个网站。怎么样才能让别人知道?没有历史的购买数据,只能通过同 interest&demographic targeting 这样的泛精准营销方式给到一部分人群,让这部分人群到我们的网站尝试购买,这时候你的成本一定会非常高,因为用的是泛精准的定位模式。你前期不知道你的用户是实际到底是怎样的,所以前期一定要给自己定一个目标:1000 conversions。

对于不同的客单价,conversions 的定义也需要不一样。如果你的客单价比较低,或者说你的产品偏向于爆款,那你 1000 conversions 就可以变成购买。如果你卖的是上百美金的产品,那 1000 个 coversion 就不能再定义为销售了,可以定义为加购或者订阅。有了 1000 conversions 就相当于有了 1000 个数据,会逐渐的成为我的一个基石,基于这个基石我可以通过 remarketing&lookalike targeting 去精准营销。然后尝试去找到 3000 至 5000 conversions,逐步地不停循环去找到更多。这其实就是一个用数据来刺激增长的一种模式,很多朋友前期没有给自己设定一个很好的目标,然后做两个月后发现效果不好,然后就不做了,就开始怀疑自己的产品和品牌。

前段时间去北京,有个朋友说他的产品很普通,没有特点。坦白说,现在市场没有特别不同的产品,以手机为例:小米、华为、OPPO 和三星到底有什么差别,用的都是同一家公司的系统,同一个品牌的屏幕,一样的 CPU。在我看来它们的差别是在营销模式。所以并不是说我的产品没有 special 的点我就不做,而是应该不断去创造 special 的点,然后不断地去累计你的数据,才能把它做起来。

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所以前期做 DTC 大概率是亏本的。那一定要知道为什么亏本,以及大概会亏到什么时候。这是非常重要的。

流量获取——用户转化——用户生命价值开发,穿透这三个阶段,就真的离盈利不远了,也离做品牌不远了,离品牌最终成功也不远了。

而每个阶段的进阶都浓缩着营销的智慧。对于出海电商来说,本地精细化营销的重点是什么?未来电商出海应该怎么去把握新的趋势和机会?请大家关注【白鲸公开课18期】,本文作者陈洋老师将和大家继续分享关于电商海外营销的内容。扫描海报二维码即可报名。本周四晚 20 点,【白鲸公开课18期】直播间见!

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